愈发内卷的短视频营销，或许体现了某些爆款焦虑、票房焦虑。

而这种焦虑，是自上而下的——今年，电影主创也闹出了不小的争议。上半年有《燃冬》导演陈哲艺“撒娇式”回应电影口碑争议——“我这么儒雅的人无端被攻击”；《不止不休》导演王晶则在微博上演“退票风云”。

下半年的电影市场进入平淡期，大盘太冷，主创们开始从“撒娇”转为“撒野”。前有《永安镇故事集》制片人开口“我们被黑了”，闭口“要和影评人约架”；后有《我本是高山》编剧称部分观众为“平庸的沟壑”、“卑微的懦夫”。

与以往不同的是，今年的观众做出了反击。

对于主创们的卖惨和回怼，观众不仅不再买账，甚至会将电影推向更大的争议。

另一边，苦套路营销久矣的博主们，观察总结了电影营销的几大模式，如吴京去不同剧组探班、霍思燕在各类首映礼上落泪经常被剪成短视频，作为影片宣传点。

博主们也通过短视频的形式，对套路营销进行了夸张的戏仿——明星、网红、素人在电影院看哭，统称为“霍思燕式落泪”；相似的还有“戏骨在片场即兴表演，导演不喊卡”、“演员在通过的情况下多次要求重拍”……

博主二创视频

大量反讽二创视频的出现，或许证明了观众对于套路短视频的审美疲劳与不信任。在影迷新雨看来，这种营销也证明了片方的懒惰与流程化作业，“可能意味着营销仍然是电影产业链中门槛最低，但难度很高的一个工种。”

02 “卷”

模式化的营销逐渐惹观众反感，一大原因是短视频平台的强势崛起。

西溪告诉搜狐娱乐，现在很多电影的宣传预算，60%左右都给到了短视频平台。“电影更侧重抖音转化，因为主要靠路人买票。”西溪解释道，“微博生态固化越来越严重了，如果不是大流量演员的话，数据一般都不会太好。”

由于平台的愈发强势，有时也会导致片方不得不在短视频上倾斜。西溪说：“特别是今年，抖音的商业化收入压力可能也比较大，如果没有跟他们官方合作的话，数据可能不会太好。”

正因为短视频平台变得愈发重要，大家都聚在这儿，为了满足宣传要求，营销公司只能不停地卷。

最明显的是数量。据搜狐娱乐观察，今年票房榜上排名前十的电影，其官方抖音号发布的视频数量，从300-1000不等。

“电影时长也就两小时，加上能用的花絮素材，完全撑不起整个宣传期所需的素材量。观众的反应视频、路演视频，也是为了补充宣传素材、增加线上曝光率。”电影宣传晓雨说。

卷来卷去，大家都卷成了一个样子。精准受众？赛道分类？不存在的。一天发十条视频，十条都是相似的，霍思燕在不同账号辗转哭泣，吴京在不同剧组探一样的班。

西溪对此也颇感无奈，“一个项目火了之后，不管它的项目类型还是营销手段，市场上总会有人去盲目地跟风。电影项目做多了以后，很明显能感受到重复。每一个要做的项目，都能找到以往做过的同类型项目；把同类型项目的营销思路照搬过来，几乎就可以了。用滥了，观众肯定反感。”

某种程度上，过于规范的流程化也导致了营销的同质化。

在晓雨看来，短视频营销不过几年发展期，到2023年，已经逐渐变得专业化、流程化，比如有固定的预算与模式，头部公司也开始冒头。

“一年可能就十几部票房体量较大的电影，这些能出品大体量电影的公司，都有固定合作的短视频营销公司了，就那么几家。营销公司基本是相同的，所以套路也几乎都一样。”晓雨说。

据搜狐娱乐观察，今年票房榜上排名前六名的电影，其短视频营销被两家公司“垄断”。

而从头部短视频营销公司的角度看，做出成绩、拥有固定且稳定的客源后，复制套路似乎更简单、更具性价比。创意永远是最贵的。

事实上，“创新”是西溪在工作中很少听到的词汇，片方也很少会提出创新的要求。

“创新是个伪概念，片方更想要的是转化。而对于营销公司来说，服务意义可能还要更大于转化意义，因为营销具体能带来多少转化，不太好说，没有专业的标准去衡量。”西溪说。

或许正因为此，卷来卷去，卷到最后，仅甲方可见，把数据做好、把结案做好、把汇报做好、把服务做好。

而对于真正等待被转化的观众来说，看到的只有千篇一律、索然无味的套路。

03 还有用吗？

“营销越来越难做了。”西溪感叹道。

如今是注意力经济时代，最大程度吸引消费者眼球，最终实现经济利益。但西溪感觉到观众的目光越来越难吸引，“需要不断想新的东西出来。”

晓雨也觉得，今年被观众集火吐槽的短视频营销，正在慢慢变得不太有用。

“之前一个百万赞的短视频可能会撬动票房，现在还是会有一些百万赞的营销短视频，但它实际上对于购票平台想看人数的转化，对于票房的转化已经没有那么高了。”

正在热映中的《怒潮》，官方抖音账号上有三个百万赞的视频，但截止发稿，上映11天，票房仅2.02亿；国庆档电影中，《前任4》有着《前任3》的IP基础，且其电影话题抖音播放量是《坚如磐石》的2倍，但票房却比后者少了3亿多。

“可能观众都知道，这个混剪片段就是电影最好看的部分了。包括演技、花絮在内的其他素材，对于短视频来说可能是爆点，但实际不足以支撑观众去看电影，毕竟看电影是要花钱的事。”晓雨补充道。

从下半年观众开始集中反感、反抗开始，今年可以视为短视频营销的瓶颈期。

谁都无法否认，如今看起来俗气无比的套路，曾经很有用。《前任3》靠哭卖到了近20亿，《地球最后的夜晚》靠“一吻跨年”卖到2亿，背后都有着短视频的推波助澜。

正因为短视频营销很有用，所以它在短短两三年时间内，已经成为整个产业链上重要的一环，迅速流程化，也迅速僵化。

短视频营销如今的下坡路，和之前爱情片中流行的“仪式感营销”颇为相似。

仪式感营销曾备受爱情电影青睐，《十年一品温如言》《我要我们在一起》等片都选择了13:14上映，不少爱情片也会在官微上宣传特殊场次。

仅从营销角度看，《前任3》的“看片跨年”、《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，或许还称得上“创举”，但之后很多复制套路的爱情影片，只能算东施效颦了。

粗暴复制逐渐泛滥后，仪式感营销也从风光无限走到了风光大葬。

《前任3》《比悲伤更悲伤的事》还能达到10亿 的票房体量，再之后，就是大量的院线一日游爱情片，即仪式感营销仅能换回首日票房，随后便断崖式下跌。

到2023年，爱情片已经鲜见仪式感营销。今年票房前三的爱情电影——《前任4》《我爱你！》《这么多年》——均未着重发力仪式感营销。

短视频营销，如今也正在走仪式感营销的老路。突破瓶颈期的方法，依旧在于新的创意。无需颠覆已有的底层逻辑，只需5%的创新，或许就会有所不同。

最好的例子还是来自爱情片。最近的《一闪一闪亮星星》，凭借“下雪场”的仪式感营销，拿下3.11亿的预售票房。

尽管这其中还上演着“注水疑云”和“退票风云”，但在注意力经济时代，它所受到的关注已经让它率先成了赢家。

与过去那些脱胎于谐音梗、节假日的仪式感不同，《一闪一闪亮星星》的“下雪”与故事剧情有着强相关，它是具体的，也是独属于这部电影的。

短视频营销，或许正需要这种具体的、独一无二的创意。

西溪回忆，今年让她印象最深刻的正面营销案例是《孤注一掷》，“我觉得它开了一个新的营销思路，把诈骗题材电影当成社会新闻在营销，是创新且成功的尝试。后续也有很多项目在复制它的路径，但这吃题材，有个悬疑片也这么做，就被骂了。”

04 小结

今年是电影行业走出疫情的第一年。三年疫情后，片方对于票房的重视、渴求与焦虑，反应在产业链中的方方面面，当然也包括营销。

越来越卷、越来越疯、越来越无效。经历备受争议的一年后，如何更有效、体面的营销，让它“雪中送炭”而非“火中倒油”，是每个从业者在2024年需要面临的课题。

（文中受访者均为化名）